近年(nian)來(lai)，NBA球星中(zhong)國(guo)行已實現戰略(lve)角色迭代(dai)，從早期隨機性商業露演，升級為全(quan)球運(yun)動(dong)品牌年(nian)度營銷(xiao)體系的(de)(de)(de)核心模(mo)塊，這(zhe)些(xie)密集的(de)(de)(de)跨國(guo)互動(dong)并(bing)非單純的(de)(de)(de)流量營銷(xiao)事件，在文(wen)化(hua)賦能(neng)的(de)(de)(de)深(shen)度敘事與(yu)本土化(hua)生態的(de)(de)(de)系統性布局背后，蘊含著全(quan)球運(yun)動(dong)品牌深(shen)耕中(zhong)國(guo)市場的(de)(de)(de)底層(ceng)邏輯，以球星IP為紐帶，構建(jian)“品牌本土化(hua)滲透”與(yu)“本土價(jia)值反哺”的(de)(de)(de)雙向價(jia)值閉(bi)環。

從符號嫁接至情感共鳴，重構消費連接鏈路

運動品牌對中國市場的(de)(de)運營策略(lve)，已突破“產品輸出(chu)+明星(xing)站臺(tai)”的(de)(de)初級范(fan)式。當前，品牌更傾向于將(jiang)球星(xing)IP深度(du)嵌(qian)入中國文化(hua)(hua)場景與日常(chang)消費(fei)語境，使(shi)跨(kua)國體育符號(hao)轉(zhuan)化(hua)(hua)為跨(kua)文化(hua)(hua)溝通(tong)媒介，最終在(zai)消費(fei)者心智中建立(li)超越產品功(gong)能的(de)(de)情感認同體系。

在(zai)(zai)(zai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)融合的(de)實踐中(zhong)，品(pin)牌(pai)巧(qiao)妙(miao)地(di)將球(qiu)星(xing)IP與中(zhong)國傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)符號綁定，形(xing)(xing)成記(ji)憶點鮮(xian)明(ming)的(de)傳(chuan)播爆點。哈登(deng)在(zai)(zai)(zai)佛山學(xue)習(xi)蛇形(xing)(xing)詠(yong)春時(shi)，不僅換上傳(chuan)統(tong)功夫(fu)服(fu)練習(xi)馬步沖拳，更因1989年屬蛇的(de)巧(qiao)合，與“蛇形(xing)(xing)詠(yong)春”形(xing)(xing)成趣味(wei)關(guan)聯(lian)。這(zhe)種(zhong)將球(qiu)星(xing)個人特質(zhi)與非遺文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)結合的(de)設計賦予球(qiu)星(xing)形(xing)(xing)象更立(li)體的(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)內涵(han)。從傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)符號延伸至當(dang)代生(sheng)活場景，品(pin)牌(pai)正(zheng)通過“去明(ming)星(xing)化(hua)(hua)(hua)(hua)”的(de)互動(dong)設計強化(hua)(hua)(hua)(hua)親近(jin)感。哈登(deng)在(zai)(zai)(zai)清遠(yuan)鞋(xie)廠時(shi)親自體驗制作球(qiu)鞋(xie)；丁威迪在(zai)(zai)(zai)武(wu)漢感受地(di)道的(de)“過早”文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)，這(zhe)種(zhong)日常(chang)化(hua)(hua)(hua)(hua)互動(dong)消解了距離感，讓品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象更易被大(da)眾接納。

更(geng)為核(he)心的(de)是，文化體驗(yan)與產(chan)品(pin)(pin)信任體系的(de)關(guan)聯從(cong)未斷裂。哈登參觀清遠萬(wan)邦鞋(xie)業集(ji)團，通過第一(yi)人稱視角傳播球(qiu)鞋(xie)的(de)生(sheng)(sheng)產(chan)工序，包(bao)括設計(ji)開發(fa)、材(cai)料準(zhun)備(bei)、裁斷成型、縫制加工、底(di)部貼合等(deng)核(he)心環節，最(zui)終通過嚴(yan)格質檢包(bao)裝(zhuang)完(wan)成生(sheng)(sheng)產(chan)。消費(fei)者在(zai)觀看(kan)相關(guan)內容后(hou)，能提升對“阿迪達斯本土化生(sheng)(sheng)產(chan)”的(de)認知度(du)。而文化互動的(de)最(zui)終價(jia)值落(luo)點，在(zai)于(yu)消費(fei)場景的(de)重構與拓展。品(pin)(pin)牌通常借球(qiu)星中(zhong)國(guo)行(xing)契機，自然完(wan)成限定產(chan)品(pin)(pin)發(fa)布(bu)與生(sheng)(sheng)活方式品(pin)(pin)類延(yan)伸，并(bing)通過球(qiu)星活動釋放限定產(chan)品(pin)(pin)信息。據悉(xi)，CURRY品(pin)(pin)牌亞洲行(xing)在(zai)重慶(qing)站(zhan)發(fa)布(bu)了CURRY SERIES 7，并(bing)帶(dai)來了一(yi)系列產(chan)品(pin)(pin)展示，包(bao)括UA Hovr家(jia)族的(de)新品(pin)(pin)UA Echo休閑運(yun)動鞋(xie)和UA Halo系列跑鞋(xie)等(deng)創新鞋(xie)履；搭(da)載UA Suspension?Straps科(ke)技肩(jian)帶(dai)的(de)UA No Weigh懸浮背包(bao)，這些產(chan)品(pin)(pin)通過現(xian)場展示與體驗(yan)，實(shi)現(xian)從(cong)專(zhuan)業運(yun)動裝(zhuang)備(bei)到(dao)生(sheng)(sheng)活方式品(pin)(pin)牌的(de)延(yan)伸；匹克籃(lan)球(qiu)代言人維金(jin)(jin)斯攜維金(jin)(jin)斯三(san)代中(zhong)國(guo)行(xing)專(zhuan)屬配色(se)亮相今(jin)年中(zhong)國(guo)行(xing)；哈登中(zhong)國(guo)行(xing)期間，阿迪達斯帶(dai)來了全新的(de)Harden Vol.9配色(se)系列......

從短期營銷到長期深耕，夯實市場競爭根基

若將(jiang)文化賦能(neng)視為(wei)(wei)品牌(pai)(pai)觸達消費者(zhe)的(de)“軟性競爭力(li)”，則本土化生態(tai)構建(jian)可(ke)定義為(wei)(wei)支撐品牌(pai)(pai)長期增長的(de)“硬性基礎設(she)施”。當前的(de)球星(xing)中國(guo)行已突(tu)破(po)孤立營銷(xiao)事(shi)(shi)件(jian)的(de)屬性，品牌(pai)(pai)正以球星(xing)IP為(wei)(wei)核(he)心觸點，聯動青訓體系(xi)、草根賽(sai)事(shi)(shi)、跨界合作等核(he)心環節(jie)，推動短期流(liu)量向(xiang)可(ke)持續市場競爭力(li)轉化。

青(qing)(qing)訓體(ti)(ti)系建設是品牌(pai)實施(shi)“本土化深耕”戰(zhan)略的(de)關鍵。品牌(pai)深刻認知(zhi)到(dao)，青(qing)(qing)少(shao)年(nian)群(qun)(qun)體(ti)(ti)既是未來核心消(xiao)費客群(qun)(qun)，也(ye)是中國體(ti)(ti)育市場的(de)核心潛(qian)力群(qun)(qun)體(ti)(ti)。庫(ku)里本次亞洲行期間，首(shou)次將創辦于2014年(nian)的(de)CURRY CAMP引入中國，通過(guo)選拔機制篩選優(you)秀青(qing)(qing)少(shao)年(nian)球員，提(ti)供專(zhuan)業訓練課程(cheng)的(de)同(tong)(tong)時，賦予(yu)其與(yu)(yu)全球青(qing)(qing)少(shao)年(nian)球員交流競技的(de)機會。匹(pi)(pi)克亦(yi)同(tong)(tong)步推進(jin)類似布局，維金斯中國行期間專(zhuan)程(cheng)到(dao)訪匹(pi)(pi)克青(qing)(qing)訓營(ying)，傳(chuan)授個人籃球技巧與(yu)(yu)實戰(zhan)經驗，與(yu)(yu)中國年(nian)輕球員零距離(li)交流。

草根賽(sai)事則(ze)成為(wei)品(pin)牌(pai)滲透區域市場(chang)的(de)重要(yao)載體(ti)。自2015年(nian)起，阿(a)迪達斯已啟動“火拼”籃(lan)球(qiu)草根聯賽(sai)，而本(ben)次哈(ha)登參與的(de)廣州南(nan)沙村(cun)BA活動，也(ye)被品(pin)牌(pai)視(shi)為(wei)“UNO TOUR”中(zhong)(zhong)國行的(de)重要(yao)節點。南(nan)沙區文廣旅體(ti)局負(fu)責人表示：“我們希望通過(guo)哈(ha)登的(de)影響力，讓世界看到中(zhong)(zhong)國鄉村(cun)不(bu)僅有活力四射(she)的(de)籃(lan)球(qiu)賽(sai)，更有千年(nian)傳(chuan)承的(de)文化密碼。”

同時(shi)，跨界合作進一步拓展品牌商業生態的邊界。361°與仰望汽車在(zai)上(shang)海(hai)外灘聯合發布丁威迪簽名(ming)鞋，產品將仰望U9的碳纖(xian)維車身結構與361°DVD4的全掌CQT QU！K中底(di)技術結合展示，強調速度與力(li)量的融合。此次合作是(shi)361°威力(li)依(yi)燃主題中國行的重要環(huan)節(jie)，旨在(zai)通(tong)過體(ti)育+科技的跨界融合強化品牌年輕化形象，實現用(yong)戶群體(ti)的交叉滲透。

雖然球(qiu)(qiu)星(xing)(xing)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形式持續創新，但核(he)心始終(zhong)圍繞“理解(jie)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場、融入(ru)本土生態、貢(gong)獻(xian)行業(ye)(ye)價值(zhi)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)線展(zhan)開。正如安德(de)瑪亞太區高級副總裁、董事總經(jing)理兼中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)區總經(jing)理西蒙?佩斯特奇所言，2025年(nian)CURRY品(pin)牌(pai)(pai)亞洲行是“踐行重(zhong)點潛力(li)市(shi)(shi)場發(fa)(fa)展(zhan)戰略”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心舉措；匹(pi)克亦表(biao)示，與維金(jin)斯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深度合(he)作不僅聚焦產品(pin)研發(fa)(fa)，更(geng)旨在(zai)“通過(guo)(guo)國(guo)際球(qiu)(qiu)星(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視角，推動中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)運動科技的(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)球(qiu)(qiu)化傳(chuan)播”。這(zhe)種雙向價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)現(xian)(xian)，構成球(qiu)(qiu)星(xing)(xing)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)行背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心商業(ye)(ye)邏輯(ji)，品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)助力(li)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)體(ti)育生態完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)，獲取(qu)市(shi)(shi)場份額(e)與品(pin)牌(pai)(pai)資產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙重(zhong)增長；中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費者在(zai)接納國(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同時(shi)，也通過(guo)(guo)球(qiu)(qiu)星(xing)(xing)IP的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播，使本土文化與體(ti)育精(jing)神(shen)實(shi)現(xian)(xian)全(quan)球(qiu)(qiu)化輸出(chu)。

文/孟令津

編輯/徐楠