每經記(ji)者：孫宇婷 每經編輯：董興(xing)生

今(jin)年夏天，中(zhong)國(guo)仿佛成了(le)NBA的(de)“休賽期(qi)主場(chang)”。據《每日經濟新聞》記者不完(wan)全統計，不到(dao)兩個(ge)月時間里(li)，包括莫蘭(lan)特、庫里(li)、愛(ai)德(de)華(hua)茲(zi)在內的(de)8位NBA球星先后到(dao)訪中(zhong)國(guo)，其頻率與(yu)規模遠超往年。

每經記者(zhe)據公(gong)開信息整理

NBA球星(xing)中國行(xing)不再只(zhi)是簡單的“粉絲見面會”或“品(pin)牌賣(mai)貨場”。從安德瑪（NYSE:UAA）聯手重慶當地政府圍繞“庫里中國行(xing)”打造無(wu)人機秀(xiu)+城市涂裝，到滔(tao)搏（06110.HK）作為經銷商(shang)深度參與策(ce)劃執行(xing)，NBA球星(xing)中國行(xing)正演變為融(rong)合品(pin)牌營銷、城市推廣(guang)與經銷商(shang)戰略的多(duo)方共贏(ying)體系(xi)。

NBA球(qiu)星密集開啟中國(guo)行背后，也是耐克、阿迪達斯等國(guo)際品牌在中國(guo)市場(chang)面(mian)對安踏(ta)、李寧崛起時的又一(yi)次集體反擊。

“巨星(xing)+新(xin)星(xing)”雙線(xian)布局，來了都(dou)要見姚明

深耕中國(guo)市場四(si)十余年(nian)，“NBA球星中國(guo)行”逐漸建立起完整的(de)商業生態。

據前瞻產業研究院發布的《2025年(nian)NBA全球(qiu)(qiu)及中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)分析》報(bao)告，中(zhong)(zhong)國(guo)作為NBA最大的海外市(shi)場(chang)，球(qiu)(qiu)迷規模甚至已超越(yue)美(mei)國(guo)，相(xiang)關業務估值高達50億(yi)美(mei)元，涵蓋版(ban)權、賽(sai)事、贊(zan)助與(yu)特許經營(ying)等多重收入來源(yuan)。

以往，NBA球(qiu)星中國行(xing)多局限(xian)于品牌(pai)(pai)專(zhuan)賣店亮相(xiang)、球(qiu)迷見面(mian)或訓練營等單一形(xing)(xing)式(shi)。如今，球(qiu)星中國行(xing)已(yi)經形(xing)(xing)成了四(si)大成熟模式(shi)：品牌(pai)(pai)代言(yan)推廣、商業機構合作、城市(shi)文旅綁定以及公(gong)益項(xiang)目參與（如“姚基金”等）。

近年來(lai)，NBA球星(xing)中國行不斷突破傳統營銷框架，展(zhan)現出顯(xian)著的(de)商(shang)業化升級(ji)趨勢(shi)。2023年8月，NBA球星(xing)詹姆斯?哈登在抖音平臺直播(bo)帶貨(huo)，五秒內售出1萬瓶葡萄酒(jiu)，微博直播(bo)觀看量高達2.7億次(ci)，凸顯(xian)“球星(xing)+短視(shi)頻”融合(he)帶來(lai)的(de)爆發式變現能力。

記者(zhe)注意(yi)到，在今年NBA球(qiu)星中國行活動中，品(pin)牌方(fang)采取“巨星+新(xin)星”雙(shuang)線布局策略，在延續(xu)邀請詹(zhan)姆斯(si)、庫里(li)等頂(ding)級(ji)球(qiu)星的同時，增加了如莫蘭特、愛德華茲等新(xin)生(sheng)代球(qiu)員的比重(zhong)。這一新(xin)老雙(shuang)軌策略，不僅折射出國際品(pin)牌應對(dui)中國市(shi)場激烈競爭的新(xin)思(si)路，也(ye)顯示其本土化營銷(xiao)已進入精(jing)細分(fen)層、跨代觸達的新(xin)階段(duan)。

“流水(shui)的(de)NBA球星，鐵打(da)的(de)姚明(ming)(ming)。”今年，包括庫里、戈(ge)登、愛(ai)德華(hua)茲(zi)等多(duo)位(wei)球星抵華(hua)后，都與姚明(ming)(ming)進行了公開或私下會面(mian)。

這并非偶然。

從昔(xi)日的(de)(de)中國(guo)籃(lan)(lan)協(xie)(xie)主席到如今的(de)(de)姚(yao)基金理事(shi)長，姚(yao)明(ming)始(shi)終深(shen)度參與(yu)中國(guo)籃(lan)(lan)球的(de)(de)賽事(shi)組(zu)織(zhi)與(yu)公(gong)益事(shi)業。多數NBA球星中國(guo)行涉及的(de)(de)青少年訓(xun)練、慈善(shan)賽等環節，仍需籃(lan)(lan)協(xie)(xie)支(zhi)持或由其協(xie)(xie)調，而姚(yao)明(ming)也憑借其獨特的(de)(de)身份與(yu)影響(xiang)力，成為(wei)連接NBA與(yu)中國(guo)籃(lan)(lan)球不可(ke)或缺的(de)(de)橋梁。

姚明(ming)現身(shen)庫里中(zhong)國行現場，發起(qi)公(gong)益項(xiang)目(mu) 圖片來源(yuan)：每(mei)經(jing)記者 孫宇婷(ting) 攝

庫里(li)三天帶貨千萬(wan)元，國際品牌借球星IP對(dui)抗安踏、李寧

從今年(nian)的(de)情(qing)況(kuang)來看(kan)，8月庫里的(de)重慶行，算是其中陣仗最大的(de)一場。

品(pin)牌(pai)方安(an)德(de)瑪打(da)破了(le)傳統NBA球星中國(guo)行的(de)(de)(de)模式(shi)，采用訓練(lian)營+潮(chao)流展的(de)(de)(de)新形(xing)式(shi)，也不(bu)再像以往球星多個(ge)城市打(da)卡(ka)式(shi)巡(xun)演，而是深度(du)聚(ju)焦(jiao)一地，開展了(le)為期三(san)天的(de)(de)(de)活動。

根據安(an)德瑪官方(fang)消(xiao)息，這次庫里中(zhong)(zhong)國行門(men)票(piao)(piao)(piao)(piao)分為早(zao)鳥(niao)票(piao)(piao)(piao)(piao)和常(chang)規(gui)(gui)活動票(piao)(piao)(piao)(piao)。其(qi)中(zhong)(zhong)，早(zao)鳥(niao)票(piao)(piao)(piao)(piao)需(xu)購買(mai)品牌指(zhi)定產品滿999元，方(fang)可獲(huo)得其(qi)中(zhong)(zhong)一日門(men)票(piao)(piao)(piao)(piao)；常(chang)規(gui)(gui)票(piao)(piao)(piao)(piao)則需(xu)購買(mai)指(zhi)定產品滿1299元或1699元。

連(lian)續三天(tian)，庫(ku)里訓練營活(huo)動現場座無虛席，氣氛(fen)熱(re)烈(lie)。官(guan)方公布，常規活(huo)動期上線的(de)活(huo)動門(men)票共(gong)7500張，以(yi)1299元(yuan)的(de)最低(di)門(men)檻計(ji)算，三天(tian)下(xia)來，品(pin)牌銷售額近1000萬元(yuan)。

庫里訓練(lian)營活動現場(chang)座無虛席 圖片來(lai)源：每經記者 孫(sun)宇婷(ting) 攝

重(zhong)慶市(shi)政府(fu)及文旅部門的深度參與(yu)，成為(wei)此次庫里中國行(xing)的一大亮(liang)點。活(huo)動(dong)期間，當(dang)地(di)精心(xin)策(ce)劃了(le)5000架(jia)無人機空中表演、兩江游輪夜(ye)游以(yi)及單(dan)軌列(lie)車主題涂(tu)裝等一系列(lie)創意內容，使本次庫里中國行(xing)超越了(le)一般商業(ye)活(huo)動(dong)的范疇(chou)，升(sheng)級為(wei)一場高度整合的城市(shi)品牌營銷事件(jian)。活(huo)動(dong)不僅為(wei)重(zhong)慶帶來(lai)了(le)直接的經濟效益，有(you)效拉動(dong)當(dang)地(di)旅游、餐(can)飲、住宿等消(xiao)費增(zeng)長(chang)，更借助體育巨星的影響力，顯(xian)著提升(sheng)城市(shi)國際曝(pu)光度。

此次庫里重慶行可謂創造了(le)球星(xing)、品牌和城(cheng)市三贏的局面。

與超級(ji)巨星(xing)相(xiang)比，新生(sheng)代球星(xing)的(de)中(zhong)國行往(wang)往(wang)采用多城市巡回模式，規(gui)模相(xiang)對精(jing)簡，更側重與球迷的(de)深(shen)度互(hu)動，如(ru)訓練營、小規(gui)模見面會以及(ji)通(tong)過社交媒體制造(zao)話題(ti)等。

比(bi)如，此次阿迪達斯組織的(de)愛德華茲中國見(jian)面會就(jiu)采用(yong)了這一模式，入場門票(piao)同樣(yang)采取“購滿贈(zeng)”的(de)方式，消費滿888元(yuan)的(de)任意(yi)一件愛德華茲指定(ding)商品(pin)就(jiu)能獲贈(zeng)門票(piao)。

在(zai)(zai)體育行業觀(guan)察人士看來，面對安踏、李寧等國產運動品牌的強勢崛起，以耐克、安德瑪為代表(biao)的外(wai)資巨頭正依托其在(zai)(zai)NBA領域的長(chang)期資源積累，通(tong)過球(qiu)星中國行展(zhan)開一場(chang)精(jing)準的“高端反擊戰”。

財報數據顯示(shi)，國際品牌當前正面臨增長壓力。2025財年(nian)(nian)，耐克(ke)全年(nian)(nian)營(ying)收(shou)同比(bi)下(xia)降約(yue)10%至(zhi)463億(yi)美(mei)元(yuan)，為近年(nian)(nian)來首次年(nian)(nian)度下(xia)滑，其中大(da)中華(hua)區營(ying)收(shou)下(xia)跌13%，鞋類(lei)和服飾產品均出現雙位數下(xia)跌。安德瑪在2026財年(nian)(nian)第一(yi)季度營(ying)收(shou)同比(bi)減(jian)少4%至(zhi)11億(yi)美(mei)元(yuan)，盡管凈虧損由上一(yi)年(nian)(nian)的3.05億(yi)美(mei)元(yuan)大(da)幅收(shou)窄至(zhi)300萬美(mei)元(yuan)，但(dan)仍(reng)未扭轉銷售疲軟態勢。

面對挑戰，國際品牌正(zheng)在(zai)調整戰略方向。耐克推出“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰略，強(qiang)調強(qiang)化核(he)心運(yun)動領域的(de)品牌差異化；安德瑪則(ze)致力(li)于(yu)通過(guo)高端產品與(yu)創新提(ti)升(sheng)品牌溢價(jia)。二者不約而同(tong)地將(jiang)打造(zao)市場熱門(men)單品視為(wei)拉動增長的(de)關鍵突破口。

在此背(bei)景下，NBA球星(xing)中(zhong)國(guo)行(xing)已超越傳統(tong)“賣貨巡演”的(de)范疇(chou)，升級為(wei)融合品(pin)牌(pai)力、產品(pin)力與體驗感(gan)的(de)立(li)體化營銷(xiao)戰役。憑借(jie)詹姆斯、庫(ku)里等頂級球星(xing)IP（具有巨(ju)大商業價值的(de)品(pin)牌(pai)符號），國(guo)際品(pin)牌(pai)通過限時消費(fei)贈(zeng)票等模式(shi)直(zhi)接拉(la)動銷(xiao)量，更借(jie)助(zhu)巨(ju)星(xing)影響(xiang)力向消費(fei)者(zhe)傳遞專業、高端的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，重塑市場話(hua)語權，從“品(pin)牌(pai)高度”上建立(li)與國(guo)產對手的(de)差異化壁壘。

這場以NBA球星中國(guo)行為(wei)焦點的品牌(pai)營銷，已成為(wei)國(guo)際品牌(pai)維持其市場統治力的關(guan)鍵戰略之(zhi)一(yi)。

經銷商角色生變：從渠道方到球星中國行“深度操(cao)盤手”

“相比以(yi)往‘僅(jin)提(ti)供場地(di)’，今年與品牌的合(he)作更加深(shen)入，我(wo)們(men)參與到NBA球星中(zhong)國行門店(dian)站的策劃執行全流程(cheng)。”滔搏方面(mian)向(xiang)《每日(ri)經濟新聞》記者透露。

作(zuo)為耐(nai)克、阿迪(di)達斯在(zai)中(zhong)國(guo)市場最重(zhong)要的(de)零售伙伴，滔搏今年深(shen)度(du)參與了(le)5場NBA球星中(zhong)國(guo)行，除了(le)此前的(de)莫蘭特和(he)哈登中(zhong)國(guo)行，接下(xia)來(lai)也將參與9月開啟的(de)詹姆斯中(zhong)國(guo)行。

滔搏方面向(xiang)記者(zhe)表(biao)示，其(qi)角色(se)已從以往(wang)被動(dong)提(ti)供場(chang)地轉變為全面主導店內環節設計、活動(dong)策劃與落地執行，例如粉絲見(jian)面會、簽名場(chang)次以及本土文化元素的(de)融入等(deng)。

哈登中國行(xing)打卡阿迪達斯(si)門店，與(yu)現場粉絲互(hu)動 圖(tu)(tu)片來源：阿迪達斯(si)供(gong)圖(tu)(tu)

2020年，多(duo)納(na)霍成為耐克公(gong)司CEO后，加速推進直(zhi)銷渠道(dao)優先戰(zhan)略，耐克的(de)(de)競(jing)爭對手迅速占據了(le)(le)(le)被空置的(de)(de)經銷商貨架空間：阿迪達斯、彪馬……一大批跑鞋(xie)品(pin)牌突然發現自己獲得了(le)(le)(le)更多(duo)曝光率，其中不少是運動新貴，如HOKA、On昂跑等，它們一度蠶食了(le)(le)(le)耐克在其最重(zhong)要類(lei)別(bie)上的(de)(de)市場份額。

去年(nian)10月，耐克新CEO艾略特?希爾(er)（Elliott Hill）上任后(hou)，明確表態(tai)要修復與經(jing)銷(xiao)商(shang)關系(xi)。去年(nian)底，希爾(er)到訪中(zhong)國(guo)，其中(zhong)一(yi)站就選擇與耐克在中(zhong)國(guo)的核心經(jing)銷(xiao)商(shang)滔(tao)搏見面。

在中國市場，耐克(ke)主要通過滔(tao)搏(bo)(bo)等(deng)經銷商開設品(pin)牌門店。自1999年滔(tao)搏(bo)(bo)和耐克(ke)建立合作以(yi)來，滔(tao)搏(bo)(bo)一直是耐克(ke)在中國最(zui)大(da)的(de)零(ling)售(shou)運(yun)營合作伙伴及客戶（按進貨金額(e)計）。根據滔(tao)搏(bo)(bo)財報，耐克(ke)和阿(a)迪(di)達斯作為其(qi)主力品(pin)牌，貢獻的(de)營收(shou)在總營收(shou)中占(zhan)比連續多年超過85%。

“品牌好，銷(xiao)售自然好”，在滔搏(bo)看來，參與(yu)NBA球星中國行活動(dong)不僅直接拉(la)動(dong)門票與(yu)限(xian)定商(shang)品銷(xiao)售，提升門店(dian)客流，更(geng)能持(chi)續強(qiang)化滔搏(bo)作(zuo)為耐克、阿(a)迪(di)核心(xin)經(jing)銷(xiao)商(shang)的戰略(lve)地(di)位(wei)。而從(cong)耐克的視角(jiao)看，修復和深化與(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)的關系，正是其全球戰略(lve)的關鍵一步。

業內人士向記(ji)者表示，這一商(shang)業模式已(yi)實現穩定盈利。從品牌方、運營方到(dao)經銷商(shang)，每個(ge)環節都(dou)經過了精確的(de)收益測算(suan)。“沒人做(zuo)虧本生意，如今的(de)中國行，是一場算(suan)得過來的(de)共贏(ying)局。”